當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 舍得之道—舍得酒品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略（1） 作者：余以游 日期：2010-2-5 字體：[大] [中] [小]

    一、緣起
    四川舍得酒業(yè)有限公司是四川沱牌集團(tuán)與四川省射洪縣糖酒公司共同投資設(shè)立的有限責(zé)任公司。公司定位于開發(fā)高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的開發(fā)與推廣有其宏觀環(huán)境的高壓刺激，更是微觀經(jīng)營(yíng)實(shí)體劇烈內(nèi)在需求和強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)實(shí)力的展示與張揚(yáng)。沱牌集團(tuán)作為中國(guó)17大名酒之一的中國(guó)名酒企業(yè)，多年來，一直為自己在市場(chǎng)中的中低價(jià)位酒的品牌形象所困惑和苦惱。20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)中低價(jià)位酒，尤其是低價(jià)位酒采取高強(qiáng)度擠壓，收縮戰(zhàn)線，致使低價(jià)位酒的市場(chǎng)生存力極度下降，有的甚至虧本經(jīng)營(yíng)，無法繼續(xù)生存。于
是，有實(shí)力的中低價(jià)位酒經(jīng)營(yíng)者開始市場(chǎng)突圍，開辟高端白酒市場(chǎng)。舍得酒就是在這樣的背景中被提到開發(fā)議程。
    舍得酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略定位：一是中國(guó)白酒的高端市場(chǎng)；二是放棄一般白酒的區(qū)域市場(chǎng)策略，在全國(guó)梯度開發(fā)重點(diǎn)白酒城市，做到開發(fā)一個(gè)重點(diǎn)城市，贏得大片成功市場(chǎng)。其目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在：45—55歲的中青年男性白領(lǐng)、社會(huì)精英和成功人士。其核心經(jīng)營(yíng)策略是：以沱牌集團(tuán)成熟的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和優(yōu)質(zhì)的釀酒技術(shù)，支撐高端白酒品質(zhì)；同時(shí)以舍得豐厚（厚重）的文化、智慧為品牌個(gè)性推動(dòng)品牌建設(shè)，構(gòu)建舍得酒有別于五糧液、茅臺(tái)酒的高檔形象。舍得品牌的構(gòu)建與開發(fā)既與中國(guó)宏觀酒業(yè)背景密切相關(guān)，也與微觀經(jīng)營(yíng)實(shí)力有著不可分割的聯(lián)系。
    二、舍得的物質(zhì)與精神內(nèi)核
    任何一種品牌或產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的應(yīng)是物質(zhì)層面和精神層面享受，舍得酒也還是從物質(zhì)和精神層面的開發(fā)和挖掘，在同類產(chǎn)品中尋求突破和差異，從中獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。一方面，“舍得”富有哲理、辯證的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中國(guó)也很博大精深，形成了舍得酒獨(dú)特、宏大的精神內(nèi)涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從原料、水質(zhì)、制曲、釀造工藝上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，形成了舍得酒物質(zhì)技術(shù)層面的強(qiáng)大支持。
    1、舍得酒的精神魅力——大智慧
    舍得是哲學(xué)，是一種思想境界，是人生的一種大智慧。中國(guó)是文明古國(guó)，有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化無一不蘊(yùn)涵舍得大智慧。
    四川舍得酒業(yè)公司深諳“舍得”之道，于千年釀酒古鎮(zhèn)——射洪釀造并推出蘊(yùn)涵舍得精髓的國(guó)產(chǎn)高檔酒——舍得酒。釀酒古鎮(zhèn)——射洪位于川中盆地，常年氣候溫和，雨量充沛，地下水資源豐富。這里盛產(chǎn)小麥、大麥、大米、糯米、玉米、高粱等上等的釀酒原料；舍得酒業(yè)公司坐落在酒中福地——中國(guó)首座釀酒工業(yè)生態(tài)園，園中綠化面積達(dá)1000余畝，大量素有“活化石”之稱的銀杏樹把生態(tài)園區(qū)裝點(diǎn)得生機(jī)昂然，并為釀造高檔酒所必須的有益微生物群落的形成提供了得天獨(dú)厚的條件；與此同時(shí)，舍得酒的釀造把百年傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代國(guó)際先進(jìn)的生物工程技術(shù)有機(jī)結(jié)合，使舍得酒的品質(zhì)和風(fēng)格達(dá)到“華夏文明、民族經(jīng)典”的白酒精品的境界！
    舍得酒是蘊(yùn)涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何時(shí)放棄、怎樣追求；惟有大智慧，才能高雅、尊貴、氣度恢弘。
    2、舍得酒的物質(zhì)基礎(chǔ)——生產(chǎn)與工藝魅力
    舍得酒借力沱牌集團(tuán)強(qiáng)大的生產(chǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)在綠色六糧、沱泉水質(zhì)、生態(tài)制曲、生態(tài)釀酒四個(gè)方向上精心打造舍得酒的優(yōu)良品質(zhì)，在生產(chǎn)及工藝上保證了舍得酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
    綠色六糧
    五谷釀美酒。糧食是釀酒最主要的原料，糧食質(zhì)量的優(yōu)劣直接關(guān)系到酒的質(zhì)量。為確保舍得系列產(chǎn)品優(yōu)異的內(nèi)在品質(zhì)，舍得公司從源頭上做起，通過建立綠色原料基地和購(gòu)進(jìn)現(xiàn)代化的儲(chǔ)糧設(shè)備，狠抓釀酒原料——糧食的質(zhì)量控制。
    舍得公司釀酒主要原料高粱、小麥、玉米等六種糧食均在我國(guó)糧食主產(chǎn)區(qū)東北建立綠色無污染糧食基地，要求農(nóng)作物在生長(zhǎng)過程中不施用農(nóng)藥和化學(xué)肥料。由于土質(zhì)肥沃、光照適中、生長(zhǎng)期長(zhǎng)，因此糧食顆粒飽滿、均勻，各種營(yíng)養(yǎng)成份豐富，是釀酒的理想原料。
    糧食通過專用運(yùn)輸車輛運(yùn)回公司后，還要嚴(yán)格按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行系統(tǒng)的檢驗(yàn)和試驗(yàn)，檢驗(yàn)項(xiàng)目包括：容重、雜質(zhì)、水份、不完善粒、純糧率、感觀鑒定等。盡管糧食直接從綠色無污染基地供給，不存在陳化，也不存在農(nóng)藥殘量超標(biāo)和化學(xué)污染，但在糧食入廠檢驗(yàn)中仍要進(jìn)行新陳、黃曲霉素、農(nóng)藥殘量等衛(wèi)生指標(biāo)，確保糧食的優(yōu)質(zhì)、安全。
    在糧食的儲(chǔ)存中，舍得公司投資4000余萬人民幣由美國(guó)引進(jìn)了國(guó)際一流的糧食貯存系統(tǒng)——10萬噸金屬糧倉(cāng)。該系統(tǒng)自動(dòng)控溫、除濕、除雜等強(qiáng)大功能和采用的最新冷凍儲(chǔ)糧方式確保糧食貯存質(zhì)量，使糧食長(zhǎng)期處于低溫休眠狀態(tài)，不生蟲、不霉變、營(yíng)養(yǎng)成份不流失，由于是低溫冷凍儲(chǔ)存，也不需施放殺蟲劑之類的進(jìn)行除蟲，徹底避免了糧食在儲(chǔ)存過程中可能發(fā)生的農(nóng)藥殘量污染。
    沱泉好水（長(zhǎng)江之源－涪江江底100M）
    好山好水出好酒。之所以濃香馥郁、綿軟醇厚，品質(zhì)卓越，成為酒中名品，一個(gè)重要原因是擁有了源自長(zhǎng)江之源、清冽甘爽的沱泉水輔以現(xiàn)代化的凈化設(shè)備精釀而成。優(yōu)質(zhì)的“水”為舍得提供了有力的質(zhì)量保障。
    “佳釀處必有名泉”。沿著綠樹成蔭的涪江柳樹段防洪大堤，呼吸著鄉(xiāng)村田野特有的清新空氣，來到沱泉所在地——柳樹鎮(zhèn)通泉壩。通泉壩地處柳樹鎮(zhèn)東北，這里依山傍水，源自長(zhǎng)江之源的涪江水，由北向南奔泄而來，江水清澈見底，滋潤(rùn)兩岸萬畝良田。
    國(guó)內(nèi)外知名地下水專家在實(shí)地考察分析后認(rèn)為：“沱泉水系植物體經(jīng)地質(zhì)演變礦化而涵養(yǎng)的水源，又經(jīng)多層砂礫過濾，水質(zhì)清澈、無雜質(zhì)；泉水用于釀酒則色清氣香，迥異于一般飲用泉水” �！般�泉水為裂隙承壓經(jīng)植物質(zhì)礦化層與砂礫滲透上涌水，具有無色、無味，清澈透明、無懸浮物、水溫穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，所含適量的多種有益于人體的微量元素，為天然優(yōu)質(zhì)飲用泉水”。
    從沱泉采集的水經(jīng)管道輸送到舍得公司內(nèi)2個(gè)5000噸的高位水池進(jìn)行第二次物理凈化。該水池內(nèi)鋪設(shè)三層大小卵石，水源經(jīng)砂礫過濾后，再分別輸送到兩套純凈水處理設(shè)備，經(jīng)過分別凈化處理后一部份作為白酒勾調(diào)用水，另一部份則作為釀酒熱源以蒸汽的形式蒸餾后直接進(jìn)入酒體。
    生態(tài)制曲
    白酒的釀造過程在很大程度上是有機(jī)質(zhì)的自然發(fā)酵過程和釀酒有益微生物的自然生長(zhǎng)過程，作為發(fā)酵催化劑，曲藥在釀酒生產(chǎn)中發(fā)揮著重要作用，曲藥的質(zhì)量也直接影響到酒的質(zhì)量。舍得公司為了確保曲藥質(zhì)量進(jìn)而確保舍得系列酒的質(zhì)量，投資建成了全國(guó)最大的制曲工業(yè)生態(tài)園區(qū)——舍得制曲工業(yè)生態(tài)園。我國(guó)知名釀酒專家周恒剛老先生實(shí)地考察舍得制曲工業(yè)生態(tài)園后，對(duì)其科學(xué)的生產(chǎn)工藝、完善的質(zhì)量保障體系、先進(jìn)的設(shè)施設(shè)備及近乎完美的自然生態(tài)環(huán)境非常贊賞，稱贊舍得的制曲生產(chǎn)代表了同行業(yè)最高水平。
    舍得制曲大樓總建筑面積10萬平方米，其中曲房使用面積4萬平方米，庫(kù)房使用面積2萬平方米，具有年產(chǎn)4萬噸系列大曲等生物制品的生產(chǎn)能力。制曲生態(tài)園區(qū)植被面積2平方公里，種植了大量楠木、香樟、銀杏等珍貴林木，環(huán)境清幽，年平均氣溫17.3℃，相對(duì)濕度為78.5%，四季鳥語(yǔ)花香，氣候溫和濕潤(rùn)，極大地改善了微生物的自然生存環(huán)境，有利于制曲有益微生物的富集和微生物區(qū)系的穩(wěn)定和優(yōu)化，為舍得系列高品質(zhì)生態(tài)曲提供了有力保障。
    生態(tài)釀酒——六糧工藝
    舍得酒之所以被譽(yù)為“酒中奇葩”，除了因?yàn)樗�的尊貴和高雅，還因?yàn)樗�具有世界�?dú)一無二的“生態(tài)釀酒”技術(shù)。
    基酒釀造工藝
    在舍得酒生產(chǎn)過程中，除對(duì)濃香型酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝進(jìn)行繼承、提煉、發(fā)揚(yáng)，同時(shí)注重各種香型酒生產(chǎn)工藝之間的互補(bǔ)，即：將其它香型酒的部分生產(chǎn)工藝優(yōu)點(diǎn)借鑒于濃香型酒的生產(chǎn)，并使之有機(jī)結(jié)合。同時(shí)，我們把對(duì)基酒的品質(zhì)、風(fēng)格和衛(wèi)生質(zhì)量的嚴(yán)格控制始終貫穿于整個(gè)生產(chǎn)過程中，使其很好地滿足了成品酒的勾調(diào)需求。
    在基酒釀造過程中，舍得公司以國(guó)家星火計(jì)劃項(xiàng)目工程、中國(guó)第一個(gè)釀酒工業(yè)生態(tài)園良好的自然環(huán)境為依托進(jìn)行糧食發(fā)酵，通過工藝改革和技術(shù)創(chuàng)新，建立起一套獨(dú)具特色的“舍得”基酒釀造工藝。該工藝具有以下七方面的獨(dú)特之處：通過反復(fù)的對(duì)比試驗(yàn)，對(duì)六糧工藝原料配比進(jìn)行了更科學(xué)的優(yōu)化；對(duì)工藝參數(shù)進(jìn)行了適應(yīng)性調(diào)整（如入窖溫度、水分、發(fā)酵周期等），形成一套新的釀酒工藝參數(shù)；將高溫曲、中高溫曲和中溫曲搭配使用，合理利用這三種大曲的特點(diǎn)，促進(jìn)舍得基酒特色風(fēng)格的形成；采用本窖糟“底回底、中回中、上回上、由下而上擠糟”的母糟循環(huán)方式；“一次性潤(rùn)糧”、“單糧與多糧相結(jié)合”生產(chǎn)方式；“一清到底”新工藝在基酒生產(chǎn)中的應(yīng)用；采用“輪輪雙輪底”發(fā)酵工藝生產(chǎn)調(diào)味酒。
    通過工藝創(chuàng)新，“舍得酒”基酒、調(diào)味酒的呈香呈味物質(zhì)更加豐富，使酒體醇甜、綿柔的物質(zhì)如正己醇、2，3-丁二醇等含量增加，口感顯得復(fù)合、醇甜、悠長(zhǎng)，自然，“舍得酒”基酒、調(diào)味酒生產(chǎn)需要450多種空氣和土壤中的微生物參與自然發(fā)酵，因此要有450多種微生物共生共存的自然生態(tài)環(huán)境，如果沒有這些環(huán)境，基酒的口味就沒有那么豐富和全面。如果換了其他任何環(huán)境，任何人都模仿不了舍得酒獨(dú)特的個(gè)性，這也是舍得酒最大的獨(dú)特之處。
    陳釀環(huán)境
    公司修建了專門的“舍得酒”基酒、調(diào)味酒陳釀中心——世紀(jì)酒庫(kù)�！笆兰o(jì)酒庫(kù)”坐落在釀酒工業(yè)生態(tài)園的中心部位，儲(chǔ)存總面積達(dá)92340m2，儲(chǔ)酒陶壇10萬個(gè)，總儲(chǔ)酒能力5萬噸以上。這里四周綠樹成蔭，植被成片，空氣清新濕潤(rùn)，氣候溫和，由于良好的綠化環(huán)境和設(shè)計(jì)上的先進(jìn)，酒庫(kù)內(nèi)冬暖夏涼，室溫常年處于20℃左右，空氣濕度78%左右，為酒體內(nèi)各種生化反應(yīng)提供了適宜的條件。
    儲(chǔ)存容器——陶壇均產(chǎn)自有5000年燒陶技術(shù)的江蘇宜興，其陶制品具有悠久的歷史和卓越的品質(zhì)，是其它陶壇所無法比擬的。經(jīng)江蘇檢驗(yàn)檢疫陶瓷檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，公司使用的陶壇各項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T3534-2002，限量指標(biāo)遠(yuǎn)低于標(biāo)準(zhǔn)QB/T3732.3-1999要求。車間產(chǎn)出的基酒分廠房、分季節(jié)、分窖、分糟、分級(jí)分別貯存于這些優(yōu)質(zhì)陶壇中，經(jīng)氧化、吸附和催陳作用，使酒體更醇、更爽、更自然。
    通過陳釀，一方面讓“舍得酒”基酒、調(diào)味酒中刺激性物質(zhì)得以揮發(fā)，各種極性分子之間逐漸締合，各種反應(yīng)達(dá)到平衡，各種成分含量更協(xié)調(diào)，使酒體香氣更優(yōu)雅，口感更舒適，風(fēng)格更突出，質(zhì)量更上乘；另一方面通過酒體內(nèi)長(zhǎng)期而緩慢的各種生化反應(yīng)，生成了一些新的微量成分，賦予了酒體更好的復(fù)合香。
    在陳釀過程中，酒體內(nèi)各種生化反應(yīng)是極其緩慢的，為了給這些反應(yīng)提供充足的時(shí)間，我們對(duì)“舍得”基酒、調(diào)味酒的陳釀年限作了嚴(yán)格的要求：“舍得酒”基酒的陳釀期必須在3年以上，濃香調(diào)味酒必須在10年以上。
    獨(dú)特的酒體設(shè)計(jì)工藝（即勾兌和調(diào)味）
    與前期基酒釀造相呼應(yīng)的，舍得酒還擁有全國(guó)一流的酒體設(shè)計(jì)工藝。酒體設(shè)計(jì)（即勾兌調(diào)味）作為白酒生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，既包含了我國(guó)傳統(tǒng)的釀酒技藝，又是一門新興的跨學(xué)科的高新技術(shù)。舍得酒的酒體設(shè)計(jì)是按照一定原理的配置，利用分子物理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、白酒風(fēng)味設(shè)計(jì)學(xué)原理，并利用基酒的不同風(fēng)格，有針對(duì)性地實(shí)施勾兌和調(diào)味。
    舍得酒的勾兌采用的是以計(jì)算機(jī)模糊勾兌和人工嘗評(píng)相結(jié)合的先進(jìn)技術(shù)，被業(yè)界贊譽(yù)為“勾兌雙絕”。為什么要采用計(jì)算機(jī)模糊勾兌呢？那是因?yàn)樵诎拙乒凑{(diào)中，由于微量成分的差異性、成分之間關(guān)系的不確定性、勾嘗人員感官鑒定的模糊性、小樣與標(biāo)樣、大樣鑒定的差異性等都具有一定的模糊性，用普通的線性規(guī)劃和目標(biāo)規(guī)劃方法不能解決優(yōu)化方法中約束條件模糊性這類問題。針對(duì)這些問題，舍得酒業(yè)公司應(yīng)用《中國(guó)白酒模糊勾兌專家系統(tǒng)》這一科技成果進(jìn)行“舍得酒”的勾兌。模糊勾兌技術(shù)將計(jì)算機(jī)優(yōu)化技術(shù)與人工嘗評(píng)技術(shù)相結(jié)合，按“口感最好、衛(wèi)生指標(biāo)含量最低”的原則優(yōu)選基酒，通過設(shè)置酒中理化衛(wèi)生指標(biāo)及微量成份的控制標(biāo)準(zhǔn)，使各類基礎(chǔ)酒合理搭配，實(shí)現(xiàn)了舍得酒衛(wèi)生指標(biāo)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)甚至接近于零，為消費(fèi)者提供了真正意義上的生態(tài)、健康美酒。
    勾兌后的舍得酒若未完全達(dá)到完美的口味質(zhì)量要求，則需通過“千分級(jí)”以下用量的調(diào)味酒對(duì)其進(jìn)行調(diào)味，以達(dá)到出廠產(chǎn)品質(zhì)量要求。酒的調(diào)味極為玄妙、神奇。因其難度很大，要求極其精準(zhǔn)，中國(guó)白酒界有這樣的說法：“差之一滴，失之千里”。玄妙、神奇的調(diào)味主要取決于三個(gè)條件：
    一是調(diào)味酒是由獨(dú)具特性的多種調(diào)味酒組成的，其中有的單個(gè)調(diào)味酒僅占總量的1%，甚至不足1％，當(dāng)它滲入基礎(chǔ)酒時(shí)有時(shí)僅相當(dāng)于基礎(chǔ)酒的百萬分之一。就是這百萬分之一使得全部勾兌后的酒風(fēng)格驟變。大有“點(diǎn)石成金”的功效，化一般為神奇。
    二是調(diào)味酒對(duì)基礎(chǔ)酒有固其本、輔其弱、揚(yáng)其優(yōu)、克其短的功能，相得益彰，體現(xiàn)出一種綜合之美。
    三是勾兌師靈敏的感覺器官、靈敏的悟性和長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累。
    通過“多味結(jié)合、多次調(diào)味，促使微量成份之間協(xié)調(diào)平衡，保持貨架期產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定”，賦予了舍得酒優(yōu)雅的復(fù)合香，醇厚細(xì)膩，口味協(xié)調(diào)，綿柔爽凈，回味悠長(zhǎng)的風(fēng)格特征，滿足消費(fèi)者口味嗜好需求。
    三、舍得酒的品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略
    在外部刺激和內(nèi)在需求拉動(dòng)下，公司決策層作出以舍得品牌為核心進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策。但是，舍得營(yíng)銷戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（策略）指向何處?重點(diǎn)市場(chǎng)從何處突破?運(yùn)作高端白酒市場(chǎng)勝算如何? 等等一系列問題擺在決策層面前。于是，公司通過大量市場(chǎng)調(diào)查研究分析，決定在修煉內(nèi)功（內(nèi)力）的基礎(chǔ)上，探索舍得品牌市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之路。
    舍得酒的品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略包含了對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和營(yíng)銷規(guī)劃的制定實(shí)施，市場(chǎng)環(huán)境分析是制定營(yíng)銷規(guī)劃的依據(jù)，而營(yíng)銷規(guī)劃的制定實(shí)施是對(duì)環(huán)境分析的最終目標(biāo)。市場(chǎng)環(huán)境分析選取了全國(guó)幾個(gè)典型城市市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)測(cè)試，這對(duì)初期進(jìn)入市場(chǎng)及以點(diǎn)帶面有著重要的指導(dǎo)價(jià)值；同時(shí)也對(duì)全國(guó)性的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了分析，從幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象要素對(duì)比，得出舍得酒進(jìn)入市場(chǎng)后的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，從而為制定營(yíng)銷規(guī)劃尋求依據(jù)和思路。
    （一）高端白酒市場(chǎng)研究
    1、宏觀背景分析
    誘發(fā)和驅(qū)動(dòng)舍得酒開發(fā)與推廣直接或間接宏觀因素。
    首先、國(guó)家白酒稅收政策調(diào)整后，白酒行業(yè)格局出現(xiàn)重大變革。從1994年起，國(guó)家針對(duì)白酒市場(chǎng)規(guī)模小、數(shù)量多、工藝技術(shù)落后和地方保護(hù)主義盛行的局面，出臺(tái)一系列白酒稅收政策。旨在通過稅收政策的調(diào)整使中國(guó)白酒行業(yè)逐步走上規(guī)模化、規(guī)范化、集團(tuán)化的發(fā)展道路。這些政策包括：1994年，國(guó)家首次重大調(diào)整稅收政策，對(duì)白酒開征消費(fèi)稅，稅率高達(dá)25％；2001年5月1日，國(guó)家有進(jìn)一步規(guī)定：增加從量征稅，即每1公斤白酒征收1元的消費(fèi)稅，同時(shí)取消外購(gòu)酒可以抵扣25％消費(fèi)稅的政策。
    稅收政策的變更對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極大沖擊。首先，直接導(dǎo)致全國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)下降。數(shù)據(jù)顯示，僅2001年全國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)下降為6.6％1，僅以全興股份為例，2001年新增消費(fèi)稅即達(dá)到4100萬元。裞賦的大幅度增加，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)驟減，“全國(guó)37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)中約有50％的企業(yè)發(fā)生虧損2”。其次，稅收政策導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整。由于低價(jià)位酒主要以量、以規(guī)模取勝，從量稅增加幅度大，沱牌曲酒、全興股份等以中低價(jià)位白酒為主產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在這次稅收調(diào)整過程中感受到較大的沖擊。在這種背景下，出現(xiàn)二種情況：一是中高檔白酒普遍提價(jià)；二是一些原以生產(chǎn)中低價(jià)位白酒的企業(yè)開始向高端品牌和高端市場(chǎng)沖擊，白酒市場(chǎng)開始出現(xiàn)朝高端品牌生產(chǎn)集中的現(xiàn)象。在這樣的背景之下，舍得酒順應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)由四川沱牌集團(tuán)全力打造并隆重推出。
    中國(guó)白酒向高端市場(chǎng)集中，一方面是因?yàn)閲?guó)家稅收調(diào)整的因素，另一方面，也與高端品牌白酒的豐厚利潤(rùn)有著密切的關(guān)系。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：在白酒產(chǎn)品中，高中低檔次的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別是“金字塔”和“倒金字塔”型，高檔酒量的比例較小，為20％，但所創(chuàng)造的利潤(rùn)卻是最多，為50％，而中檔酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)均為35%。高檔白酒市場(chǎng)寸土寸金以及競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟的局面，吸引眾多白酒企業(yè)和非白酒企業(yè)欲圖分得高端白酒蛋糕的一小塊。
    其次、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和國(guó)家一些限制性政策，使白酒行業(yè)整體出現(xiàn)下滑局面。隨著生活水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化，替代產(chǎn)品消費(fèi)：即啤酒、紅酒、洋酒等飲料比重日益增加，導(dǎo)致白酒市場(chǎng)消費(fèi)萎縮。數(shù)據(jù)顯示：1995年度，白酒的總產(chǎn)量為657.38萬噸，2000年度下降到476.11萬噸，降幅為27.57％，而啤酒和非酒精飲料的產(chǎn)量，則增長(zhǎng)了83.66％3。在白酒消費(fèi)萎縮的同時(shí)，國(guó)家一系列限制性政策也相繼出臺(tái)。1998年，《關(guān)于糧食白酒廣告宣傳費(fèi)不予在稅前扣除的通知》使白酒廣告宣傳處于遏制狀態(tài)。2000年初國(guó)務(wù)院各部委頒發(fā)嚴(yán)禁在公務(wù)活動(dòng)中用白酒宴請(qǐng)賓客的規(guī)定。政策限制與消費(fèi)多元化帶來的白酒銷量萎縮，使白酒行業(yè)發(fā)展日趨艱難。
    第三、白酒市場(chǎng)處于供大于求的買方市場(chǎng)格局。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒目前“有50％的產(chǎn)量屬于過剩的范疇4”。同時(shí)白酒作為快速消費(fèi)品，很難在工藝技術(shù)上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距5，在這種情況下，塑造品牌，一品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值帶動(dòng)銷售成為企業(yè)謀求發(fā)展的一種趨勢(shì)性選擇6。
    2、微觀環(huán)境分析
    舍得酒的開發(fā)與推出與四川沱牌集團(tuán)成熟的經(jīng)營(yíng)實(shí)力有著密切關(guān)系。四川沱牌集團(tuán)有限公司系國(guó)家大型一檔企業(yè)，擁有子（分）公司20個(gè)，總資產(chǎn)28億元，員工5000余人，占地5平方公里；被人們譽(yù)為川酒六朵金花之一，目前在全國(guó)17大名酒中，屬經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)中有升的8家企業(yè)之一7。已形成以酒業(yè)為支柱，集科技、工業(yè)、貿(mào)易為一體，跨地區(qū)、跨行業(yè)、多元化的大型企業(yè)集團(tuán)，被國(guó)務(wù)院列為全國(guó)100戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，四川省重點(diǎn)發(fā)展的大型擴(kuò)張企業(yè)，公司股票96年在上海證券交易所上市交易。
    沱牌集團(tuán)在發(fā)展過程中，核心競(jìng)爭(zhēng)品牌是沱牌曲酒。伴隨著一曲“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”的廣告歌曲，沱牌曲酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒業(yè)達(dá)到年產(chǎn)銷量20萬噸的良好業(yè)績(jī)，并長(zhǎng)期穩(wěn)居于中低檔酒業(yè)產(chǎn)品的龍頭。沱牌集團(tuán)核心品牌營(yíng)銷策略是：綠色生態(tài)營(yíng)銷。好酒源于好的自然環(huán)境，沱牌系列產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)益于三個(gè)生態(tài)圈的交互作用，缺一不可。四川---天府之國(guó)，地靈人杰，物華天寶，美酒的故鄉(xiāng)，這是作用于沱牌的第一個(gè)生態(tài)圈（大生態(tài)圈）。第二生態(tài)圈（亞生態(tài)圈）---射洪縣。系巴蜀腹心地帶，既傍好水，又依幽山，連續(xù)10余年被國(guó)家評(píng)定為全國(guó)綠化先進(jìn)縣，其自然生態(tài)環(huán)境為世人所稱道，自古有釀美酒的優(yōu)良傳統(tǒng)，“射洪春酒寒仍綠”（唐。杜甫）。第三個(gè)生態(tài)圈（核心生態(tài)圈）---沱牌釀酒生態(tài)圈。發(fā)源于沱沱河的浩浩長(zhǎng)江，在岷山與秦嶺之間分出一條1000公里支流涪江，它由北至南奔瀉而來，流經(jīng)射洪形成一塊沖積平原。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，一江曲繞而過，兩岸蒼山來朝，不愧為山環(huán)水抱的形勝之地。歷經(jīng)幾代沱牌人艱辛的努力，中國(guó)首座釀酒生態(tài)圈---沱牌釀酒生態(tài)園就誕生在這里。釀酒是一種靠環(huán)境微生物進(jìn)行自然接種發(fā)酵的過程（污染的環(huán)境不利于微生物的生長(zhǎng)，環(huán)境質(zhì)量決定酒的品質(zhì)高低）。沱牌釀酒生態(tài)園區(qū)內(nèi)特選柳樹、桃樹、楠木、香樟和銀杏等樹木，培植約2平方公里，形成的綠色屏障將辦公區(qū)、生產(chǎn)區(qū)、生活區(qū)既相隔離又相互連接，獨(dú)立成趣又相互掩映。園區(qū)內(nèi)外部氣候溫和濕潤(rùn)，使得有益微生物充分富集和繁殖；穩(wěn)定的微生物區(qū)系使曲藥、窖泥在園區(qū)內(nèi)可充分自然接種。核心生態(tài)圈為沱牌（含舍得）營(yíng)造了得天獨(dú)厚的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒和可持續(xù)生存發(fā)展的良好微觀環(huán)境。
    
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